Wellicht bedacht op maandagmorgen: Black Friday

In een vlaag van acute bloedarmoede op het gebied van creatieve marketing importeerde Europa een nutteloze koopjesdag. Merken kunnen er slim aan meedoen, maar wie dan spontaan aan kortingen denkt, leest best verder.

26 november 2021

Wellicht bedacht op maandagmorgen: black Friday

Jaar na jaar duiken er steeds meer acties op in het teken van Black Friday. Retailers en bedrijven gooien de groots mogelijke kortingen tegen hun producten aan en hopen een graantje van het succes mee te pikken. Maar is dat ook slim?

Strijden om omzet of slim aan branding doen? Over het laatste stuk pompoentaart…

Strijden om omzet of slim aan branding doen? Over het laatste stuk pompoentaart…

“Beeld je een wereld in waarin je op Thanksgiving maar voor één ding hoeft te vechten: het laatste stukje pompoentaart… Waarin de enige plek waar we kamperen thuis voor het haardvuur is, en niet op de parking van een winkelcentrum.” [1]

Een zeemzoete stem en beelden van een gelukkige familie die thuis Thanksgiving viert doen ons wegdromen van een ideale wereld. Met dit spotje (Havas Worldwide) liet TJX Companies in 2015 weten dat hun winkels op Thanksgiving gesloten zouden zijn. Een marketingcampagne waarmee ze in die tijd tegen de stroom oproeiden.

Sinds 2011 pakken de grote Amerikaanse spelers er immers groots mee uit dat hun winkels open zijn op Thanksgiving – althans in de staten waar dat nog niet bij wet verboden is. De Black Friday-manie is er intussen zo ver doorgeslagen dat het al niet meer volstaat om klokslag middernacht te openen, dat moet nog vroeger. En dus gooien merken die tot bij ons gekend zijn, zoals Walmart, Target, Best Buy en Macy’s, er al op de feestdag zélf hun deuren open. Het personeel beleeft dan een extra drukke dag op het werk en hun familie zit met een lege plaats aan de feestdis.

De merken van TJX (TJMaxx, Marshalls en HomeGoods) daarentegen blijven tot op vandaag gesloten op Thanksgiving, want zij zijn “vereerd als werkgever hun mensen de ruimte te geven om thuis Thanksgiving te vieren met hun familie en vrienden.”

“Op Thanksgiving beleeft het personeel een extra drukke dag op het werk, terwijl hun familie met een lege plaats aan de feestdis zit.”

Door onze strikte wetgeving zijn deze Amerikaanse praktijken bij ons weinig denkbaar. Openen op Thanksgiving is bij ons het equivalent van Colruyt en Aldi die de deuren opengooien op Pasen of Kerst. Dat zien we hier niet direct gebeuren, maar intussen is Black Friday wereldwijd wél een gevestigde waarde geworden. Hoewel hun aanzien de laatste decennia wat tanend is, zijn de Verenigde Staten wel vaker het gidsland voor evoluties die later ook ingang vinden op het oude continent. Soms progressief en ter verbetering, maar even vaak ook negatief. Wij durven Black Friday toch resoluut bij de tweede categorie te rekenen.

[1] https://www.ispot.tv/ad/Ad1H/tjx-companies-bring-back-the-holidays-pumpkin-pie

Thanksgiving… wat moeten we er mee?

Thanksgiving… wat moeten we er mee?

Feestdagen worden wel vaker geïmporteerd of uitgevonden om commercieel gewin. Denk aan hoe Sinterklaas in de nieuwe wereld Santa Claus werd, en we die vervolgens terug importeerden. Compleet met een uiterlijk en klederdracht die illustrator Haddon Sundblom ontwierp in opdracht van de Coca-Cola Company. Secretaressedag zoals we die in de Benelux kennen werd, wederom naar Amerikaans voorbeeld, in 1989 in Nederland in de markt gezet door een uitzendbureau voor secretaresses, Secretaresse Magazine, Fleurop en Bloemenbureau Holland.

Thanksgiving laat zich echter moeilijker transplanteren naar de Europese bodem. Voor heel wat Amerikanen verwijst het feest naar een oogstfeest in Plymouth in 1621, waar Engelse kolonisten broederlijk aan tafel gingen met de Wampanoag. De realiteit was minder rooskleurig: in 1620 ging de inheemse populatie van Massachusetts al gebukt onder de Europese ziektes die de kolonisten meebrachten. De rest van de Wampanoag werden in 1675 zo goed als uitgeroeid in King Philip’s War. In 1863, te midden van de Amerikaanse Burgeroorlog en wellicht onder het motto panem et circenses, riep president Lincoln Thanksgiving uit tot een officiële feestdag, die elke laatste donderdag van november diende plaats te vinden.

“Sinterklaas werd in de VS Santa Claus, die we vervolgens terug importeerden. Thanksgiving laat zich echter moeilijker transplanteren.”

Het mag duidelijk zijn: in Europa kunnen we met die feestdag niet veel aanvangen. Bovendien heeft in onze streken zowat elk dorp ergens tussen augustus en oktober al zijn eigen oogstfeest of kermis. De feestdag werd dus niet overgenomen, maar de vercommercialisering van de laatste vrijdag van november wel. In de VS is die laatste vrijdag een eerder zeldzame brugdag. Amerikanen genieten minder verlofdagen, maar de vrijdag tussen Thanksgiving en het weekend is steevast een vrije dag. Het ideale moment om te starten met de kerstaankopen, dachten verschillende retailers. Er werd met kortingen gegooid om de consument naar de winkel te lokken, en zo werd Black Friday geboren. Op de dag na Thanksgiving met de kerstaankopen starten is een ouder fenomeen dan we denken, want de naam Black Friday gaat wellicht terug naar het jaar 1961 in de stad Philadelphia. De politie bestempelde de brugdag als een zwarte dag voor het verkeer. De hele stad slibde dicht door de grote toestroom aan shoppers én hun auto’s. Vandaar… Black Friday.

Black Friday: sterk gereduceerde prijzen, sterk gereduceerde creativiteit

Black Friday: sterk gereduceerde prijzen, sterk gereduceerde creativiteit

Black Friday is dus een erg armtierig importproduct. Buiten de VS heeft men er wereldwijd de mond van vol, zonder te weten waarom het op de laatste vrijdag van november valt of wat Thanksgiving is. In een vlaag van acute bloedarmoede op het gebied van creatieve marketing en in een wel heel extreem geval van leentjebuur importeerden we geen feestdag maar een brugdag. Het enige bestaansrecht van Black Friday zijn de vermeende kortingen die die dag met zich meebrengt.

Laten we dit nuanceren. Enerzijds gaat het allang niet meer om een feestdag, want in de VS is Black Friday in veel staten geen vrije dag meer. Anderzijds blijft het marketinggebeuren ook niet meer beperkt tot één dag, want wereldwijd kwam er nog Cyber Monday bovenop en bieden veel ketens, zoals Vanden Borre, al vroeger promoties aan onder de noemer Early Black Friday.

“Naast Black Friday kwam er wereldwijd nog Cyber Monday bovenop en veel ketens bieden al vroeger promoties aan onder de noemer Early Black Friday.”

De beelden van Black Friday in de VS behoren intussen tot het collectieve geheugen. Consumenten gaan letterlijk met elkaar op de vuist om een flatscreen-tv te bemachtigen, winkelbediendes worden geplet door de massa bij het openen van de deuren, mensen schieten elkaar letterlijk neer op de parking van Walmart… Het is voor de nuchtere observator niet moeilijk te zien waar de schrijver van Squid Game de mosterd haalde, of de subtiele maatschappijkritiek in de betere zombiefilm te ontwaren. Wie met opzet een te klein aantal tv’s aan te lage prijzen in de aanbieding zet voor een te grote massa aan de deur weet immers welk resultaat hij mag verwachten…

Er is al veel geschreven over waarom mensen zich zo gedragen, maar de vraag die wij interessanter vinden is: waarom gedraagt de retailer zich zo? En met name de Europese kleine webshop, lokale keten of boetiek? Waarom zou men willen meeliften op een holle term als Black Friday?

Geen percenten. Wel waarde (en waardigheid)

Geen percenten. Wel waarde (en waardigheid)

Black Friday en de week errond lijken voor sommige ondernemers en retailers onweerstaanbaar sirenegezang. Maar zullen Vanden Borre en MediaMarkt met hun acties nieuwe duurzame relaties opbouwen met hun doelgroep? Welk langetermijnengagement verwachten zij van iemand die daar vrijdag een OLED-scherm gaat oppikken omdat het op een prijs van 3000 euro met een marge van 7,5 euro toch de goedkoopste op de markt is? Welk voordeel hebben ze bij de extra omzet die ze eind november boeken tegen extreem lage (en mocht het toegelaten zijn misschien zelfs negatieve) marges? Verwacht men hier bij sales en marketing of in de boardroom marktaandeel mee te verwerven? Of zijn ze er enkel op uit om de tegenpartij pijn te doen? Volstaat het dan om rondjes te zwemmen in hun diep- en dieprode oceaan?

En wat met de tegenbeweging? De tegenstand tegen Black Friday groeit steeds sneller en op verschillende fronten. Het is belastend voor het milieu, het geld stroomt grotendeels naar multinationals die nergens hun steentje bijdragen en er valt eigenlijk weinig aan te verdienen, vooral veel mee te verliezen…

De groeiende groep mensen die streven naar een groter ecologisch bewustzijn ziet in black Friday-acties vooral een aanslag op de planeet. Je merk afficheren als een exponent van hyperkapitalisme en aanzetten tot consumeren om te consumeren zal bij die doelgroep zeker emoties losmaken, maar niet het effect dat je nastreeft. Als merk kan je je waarden en visie beter uitspelen in alternatieven als Green Friday. Zo organiseert Bever in Nederland “For Future (Fri)days”. Op Black Friday kan je bij hen je spullen gratis laten herstellen voor een langere levensduur, want “meer consumeren betekent meer produceren en dat is niet waar onze aarde op zit te wachten”.

“Aanzetten tot consumeren om te consumeren zal zeker emoties losmaken, maar niet het effect dat je nastreeft.”

Ondernemers weten: intussen staat de klant toch ook in de winkel, niet voor een korting, wel voor een reparatie. Een kans om de relatie te hernieuwen, een nieuwe te starten en uiteraard nog wat te verkopen. Het groenere imago voor het merk en de positieve gevoelens bij de doelgroep zijn bonus. En dat zonder te verkopen zonder winst, zonder kwade klimaatjongeren, zonder overrompeling van de winkel en zonder ingetrokken feestdagen voor het personeel.

Bij kritische consumenten moet je ook niet komen aankloppen met Black Friday. In onze contreien waarschuwen verschillende consumentenorganisaties er al jaren voor: grote ketens voeren in de aanloop naar Black Friday gestaag prijsverhogingen door, om dan eind november met grote kortingen te kunnen uitpakken. Of een andere klassieker: de doorstreepte originele prijs is niet de eerdere verkoopsprijs, maar de adviesprijs van de fabrikant. Er zullen zeker mensen inlopen, maar weegt die omzet op tegen de reputatieschade die jouw merk oploopt bij mensen die je aanbod eens tegen het licht houden? Google Shopping is snel geopend op de smartphone in de winkel. Volgens onderzoek in het Verenigd Koninkrijk vind je producten in de 6 maanden volgend op Black Friday in 98% van de gevallen aan dezelfde prijs als op Black Friday, of zelfs goedkoper! En in 85% van de gevallen kon je de producten al voor Black Friday aan dezelfde prijs of goedkoper vinden.[1] Het schoolvoorbeeld van gebakken lucht dus. Als je merkbeleving eenmaal gereduceerd is tot de prijs, en dan blijkt dat die prijs doorgestoken kaart is… dan blijft er eigenlijk enkel nog een lege doos over.

Black Friday kan een aantrekkelijke optie lijken als je enige onderscheidende vermogen je prijs is. Dan is het echter tijd voor veel ingrijpendere oplossingen dan een paar procenten korting bieden. Is je onderneming gezond, heb je trouwe klanten en staat je merk voor bepaalde waarden? Dan kan je beter wegblijven van het klassieke Black Friday-gebeuren. Doe iets voor de planeet, geef je personeel een verlengd weekend cadeau of organiseer gewoon je eigen actie (die niet noodzakelijk kortingen omvat) op een tijdstip dat relevant is voor jouw regio of stad. Of zoals het TJX-spotje uit de intro het stelt: let’s put more value on what really matters. Steek het haardvuur maar aan!

Wil je zelf ook meer waarde creëren? Contacteer ons gerust om te ontdekken hoe wij daarbij kunnen helpen.

[1] https://www.which.co.uk/news/2020/11/85-of-black-friday-products-arent-the-cheapest-theyve-ever-been/

  • digitale marketingplannen
  • digitaal marktonderzoek
  • performance marketing audits
  • dashboarding en analytics
  • whitelabel diensten voor marketingbureaus
  • training voor digitale marketingbureaus
  • a-z begeleiding van marketingmanagers
  • opleidingen
  • inhouse consultancy

onze diensten